آیا شما یک برند دارویی هستید؟
اهمیت برندینگ در بازار دارویی
گروه تحقیقات بازار دارو، پاسار فارما
شاید بهترین تعریف برای مفهوم برند، ایجاد تصویر ذهنی باشد. ابزار برند میتواند يك نام، واژه، علامت، سمبل، طرح و يا تركيبی از آن‌ها باشد كه محصولات و يا خدمات يک شركت را تعيين كرده و آنرا از رقبايش متمايز می‌سازد. اما چیزی که مهم است تصویر متمایزی است که به واسطه این ابزار در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. اين تمايز بسته به شركت و يا محصول/ خدمت قابل ارائه ميتواند عملكردی، منطقی و مشهود باشد و يا بالعكس سمبليک، احساسي و نامشهود. برند ميتواند هزينه‌های سازمان را پايين آورده، وفاداری را در مشتريان بالا برده و در نتيجه سودآوری شركت را به مراتب بالاتر ببرد. همچنين برند از جمله دارايی‌های نامشهود سازمان به شمار می‌رود و امروزه ارزش ويژه برند يک سازمان تاثير ويژه‌ای در ذهن مشتريان، سهامداران، دولت و جامعه دارد.
برندينگ يعنی ايجاد همه آن تفاوت‌ها و تمايزها به طوری كه مشتريان و ديگران آن تمايزها را درک و در ذهن خود حک كنند. برندينگ ايجاد ساختارهای ذهنی و كمك به نظم‌دهی تجارب مشتريان نسبت به محصولات و خدمات شركت است. برندينگ به تصميمگيری مشتريان كمک كرده و در نتيجه ارزش خاصی را به شركت ارائه می‌كند. بنابراين كليدی‌ترين نكته در برندينگ اين است كه مشتريان نبايد تصور كنند كه برند شركت مشابه برند(های) ديگري در آن صنعت و يا حتي ديگر صنايع می‌باشد. برندينگ میتواند درباره يك محصول/ خدمت و يا يك شركت (با همه محصولات/ خدمات) باشد. در این مقاله میخواهیم تا اهداف برندیگ را بررسی کنیم.
هدف از برندینگ
- تمايز شركت با رقبا :
ساختن برندی قدرتمند یکی از عوامل انکارنشدنی برای موفقیت در دنیای کسب‌وکار امروزی است. همچنین ایجاد تمایز برای یک برند، کاری است که باید برای ساختن برند قدرتمند و محبوب انجام شود. تمایز برند ابزاری است که با استفاده از آن می‌توانید برندتان را از سایر رقبا جدا کنید. در ادبیات برندسازی، تمایز میتواند به هر ترکیبی از موارد زیر مربوط شود. این موارد میتواند شامل ویژگی‌های فیزیکی محصول یا خدمات، احساسی که برند در مشتری ایجاد میکند، شیوه‌ی ارائه‌ی محصول، قیمت محصول برای مثال قیمت خیلی زیاد یا خیلی ارزان، داستان برند و حتی تجربه مشتری از برند باشد.
- افزایش وفاداری
برند برتر سبب افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می‌شود. دلیل این امر اعتماد مشتریان به برند است. در این حالت وفاداری مشتریان بالا می‌رود.
- کاهش هزینه‌های تبلیغات
اگرچه تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی نقش انکارناپذیری در برندسازی و تقویت آن دارد اما در صورت تثبیت برند، هزینه‌های تبلیغات به اندازه قابل ملاحظه‌ای کاهش می‌یابد.
- افزایش سودآوری
برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان شده و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدی ممکن می کند. این دو نکته در کنار یکدیگر سبب افزایش سودآوری می شود.
- کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبای موجود
رقبا همواره درصدد جذب مشتریان سایر شرکت ها هستند. در صورت وجود برند برتر و مناسب، مشتریان به برند وفادار شده در برابر پیام های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیرحساس می‌شوند.
- جلوگیری از ورود رقبای جدید
شرکت‌ها تنها با رقبای موجود در صنعت روبه‌رو نیستند بلکه همواره شرکت‌های تازه واردی هم درصدد ورود به صنعت و کسب سهمی از بازار برای خود هستند. اگر وفاداری به برندهای موجود بالا باشد، جذب مشتریان موجود را برای شرکت های تازه وارد سخت و پرهزینه میکند. بنابراین وفاداری به برند تا حد زیادی مانع از ورود شرکت های جدید به صنعت می‌شود.
برای ایجاد یک برنامه جامع و عملی برندینگ نیاز است که مراحل زیر یک به یک طی شوند.
مراحل تدوین برنامه برندینگ:
مرحله اول: تحلیل جامع شرکت- تجزيه و تحليل وضعيت كنونی
در این مرحله تحلیل جامعی از شرکت باید انجام داد تا به طور همه جانبه وضعیت فعلی شرکت شفاف گردد. معروف‌ترین این تحلیل‌ها عبارتند از تحلیل محیط نزدیک که به فضای کسب و کار بسیار نزدیک هستند و مدیران هر روز آن‌ها را تجربه میکنند، تحلیل محیط دور که به بررسی عوامل محیطی که خارج از اختیار مدیران است می‌پردازد، و در آخر تحلیل نقاط قوت و ضعف – فرصت‌ها و تهدیدها. این تحلیل‌ها کمک میکند تا از یک طرف شناخت جامعی از شرکت، چشم انداز و ماموریت، فرهنگ سازمانی و استراتژی آن بدست بیاورید، و از طرف دیگر مشتریان، رقبا و وضعیت صنعت و بازار خود را به خوبی بشناسید.
مرحله دوم: تدوین استراتژی برند
هدف استراتژی برند، همراستاسازی چشم انداز سازمان با تجربه‌ی مشتریانش است. در حقیقت، در جهان پر از برندهای قدرتمند دیگر برندسازی صرف؛ اهمیتی ندارد؛ بلکه خلق تجربه ناب و منحصربفرد مشتریان در استفاده از یک برند هدف است. استراتژی برند مؤثر، ایده هماهنگ کننده‌ای است که تمامی رفتارها، اقدام ها و ارتباطات حول آن شکل می‌گیرد. استراتژی برند در مورد تمام محصولات و خدمات صدق میکند و در طول زمان تأثیرگذار است. بهترین استراتژی‌های برند چنان متمایز و قدرتمندند که می‌توانند مسیر رقابت را منحرف سازند. استراتژی برند بر مبنای یک چشم انداز شکل می‌گیرد، با استراتژی کسب و کار همسو است، در ارزش‌ها و فرهنگ شرکت ریشه دارد و منعکس‌کننده درک عمیقی از نیازها و ادراک‌های مشتری می‌باشد.
مرحله سوم: خلق آینده و چشم انداز برند
داشتن چشم انداز نیازمند شهامت و شجاعت است. ایده‌های بزرگ، بنگاه‌های اقتصادی، محصولات و خدمات در دست کسی باقی خواهد ماند که میتواند چیزی را که دیگری نمی‌بیند تصور کند و چنان سرسخت است که هر چه باور دارد میتواند انجام دهد را ارائه کند. پشت هر برند موفقی انسان مشتاقی است که دیگران را تشویق میکند آینده را متفاوت ببینند. خلق آینده و چشم انداز برند در برگیرنده دو اصل مهم تبيين خلاصه برند و ايجاد تعهد برند است.
مرحله چهارم: خلق هویت برند
هویت برند عبارت است از مجموعه‌ای منحصر به فرد از تداعيات برند که استراتژیست برند آرزو و تمایل به خلق و حفظ آن دارد. هویت برند جزئی کلیدی از فرآیند برندسازی است. محور ایجاد برند موفق، درک چگونگی ایجاد و یا خلق یک هویت برند است. هویت برند در ذات خود یک دارایی است. اما برای بسیاری نیز به نظر میرسد هویت شرکت بیشتر شبیه هزینه است. درک و دریافت این تفاوت، تمایز مهمی است. هویت برند میتواند در برگیرنده مفاهیمی چون طراحي لوگو، شعار، روايت، شخصيت برند، صدا و لحن برند، پيام‌های كليدی، استايل بصری، رنگ، گرافيک و تصوير باشد.
مرحله پنجم: به كارگيری و گسترش برند
در این بخش با تدوین کتابچه برند نحوه استفاده از برند و به کارگیری آن در بخش‌های مختلف مجموعه را تدوین خواهید کرد. یکی از مهم‌ترین بخش‌های برندسازی، طرح و اجرای تبلیغات هدفمند با رویکرد درک و بینش مخاطب است. تدوین چنین سندی هزینه‌های اجتناب ناپذیر تبلیغات را بصورت موثری کنترل و آثار نرخ تبدیل به مشتری را عیان میکند.
مرحله ششم: ارزيابی برند
هیچ فعالیت سازمانی بدون مرحله ارزیابی کامل نیست. ارزیابی کمک میکند تا زنجیره فعالیت‌ها به هم متصل شوند و حلقه‌ای را تشکیل دهند که در زمان پویا بوده و خود را بهبود دهد. در ارزیابی برند نیز بسته به نوع حضور برند در حوزه زیستی مخاطب، ابزار و شیوه‌های دقیقی در اختیار است تا میزان اثربخشی برنامه‌های تدوین شده را ارزیابی و در صورت لزوم بازنگری نمود.
مطالب بالا تنها فتح بابی در مورد علم برندینگ بود. قطعا به کار بست این دانش نیاز به تخصص و تجربه مضاعفی دارد تا بتواند در جهت دستیابی به اهداف شرکت شما موثر باشد.